2023年07月12日
你有想過，在你掏出錢包購買一項商品前，發生了哪些事嗎？不論你是買家還是賣家，都得搞懂消費者行為背後的決策過程。
讀完這篇文章，你可以學到：
現代社會的消費行為不僅是為了「需要」，而是更多為了「想要」。
消費決策過程的5個階段：認知需求、搜集資訊、評估和選擇、購買決策、購後行動。
在消費過程中獲得更多「高峰體驗」，就能替這項消費帶來正面增強的效果。
什麼是消費者行為？
美國行銷協會（American Marketing Association）將消費者行為定義為：一項包含了個人和群體消費者的研究，試圖了解他們如何透過選擇、購買、使用、拋棄各項產品、創意、服務，來滿足他們的需求和欲望。
在開發程度較低的地區，人們的消費只是為了滿足最低日常所需，但在資本主義當道的現代社會，人們的消費早已不僅為了「需要」（need），而是更多為了「想要」（want）。因此有了愈來愈多「非理性」的消費者，也讓行銷人員有了更多的操作機會。
不光是商場，連政黨、非營利機構也都可以利用消費者行為的解析，找到最佳行銷模式來宣傳候選人或推廣社會議題。
另一方面，消費者若能更多認識自己的行為模式、決策過程，也可以因此更多避開衝動的、不必要的消費。
消費行為決策的5個階段
從最一開始發現商品或服務的存在，到最終消費購買的過程之間，大致可以分成5個階段：
1.認知需求
消費者認知到某一項需求需要被滿足，因而萌生購買相關商品或服務的念頭，例如：經過飲料店時感到口渴；或是某天意識到自己的身材走樣，於是尋找住家附近的健身房。
需求之所以形成，經常是消費者自身內在因素與環境的外在因素交互影響而來的。
行銷人員必須辨識出這種形成途徑，並且透過品牌意識的建立，讓商品或服務產生記憶點與可信賴感，以至於當消費者有需求時，很快就能聯想到自家企業的商品或服務。
2.搜集資訊
當需求在心中產生後，消費者就會開始搜集產品或服務的相關資料，尋找滿足的途徑。
為了讓消費者搜集資訊的過程更順暢，企業常用的做法是展示使用經驗，像是使用者留言平台，讓搜尋中的潛在消費者能看到。
3.評估和選擇
消費者會依據資訊，在不同品牌之間開始進行比較，包括價格、品質、功能、外觀、附屬贈品等因素，都會對於消費者的選擇產生影響。
4.購買決策
完成評估後，消費者會做出最後的決策，選出最符合自身需求的產品或服務。此時，周遭親友的態度、自身經濟條件的變化，仍可能會影響決策。
5.購後行動
雖然購買行為已經發生，但行銷人員的工作尚未結束：企業必須了解消費者的使用體驗，才能在未來提供更好的產品與服務，並且在消費者心中建立穩固的信賴關係，進而打造一群忠誠的消費者。
行銷人員如何運用消費者行為模式？
了解消費者的決策過程後，行銷人員又該如何有效運用呢？管理顧問公司麥肯錫公司（McKinsey & Company）提出了幾項方法，可以對消費者行為帶來長期影響：
1.灌輸正面信念
當消費者在消費過程中獲得更多「高峰體驗」（peak moments），也就是一種心理上的高度愉悅狀態，就能替這項消費行為帶來正面增強的效果。
麥肯錫引述了一項研究，發現在疫情爆發期間，約有15%的美國消費者嘗試了人生第一次的線上雜貨購物，其中有70%的消費者享受其中，最終有40%的消費者計劃在疫情過後繼續使用線上雜貨購物的服務。
研究人員發現，當消費途徑產生變化，也因此帶來更多高峰體驗：從前在雜貨店購物時，最可能發生的高峰體驗就是發現新奇的產品，但線上購物從商品準時送達、開箱、有時發現店家在裡頭夾帶了一張感謝小卡、甚至是免費贈品，都能創造不同的愉悅感。
2.以新產品來形塑新的消費行為
當消費者出現了新型態的消費模式，企業可以順勢推出與之符合的新產品，強化演變趨勢。
例如：卡夫亨氏公司（Kraft Heinz’s）發現疫情過後，越來越多消費者喜歡自己在家煮飯，因此就推出讓在家煮飯更輕鬆、更快速的產品，像是不同種類的醬料、配菜，進一步擴張了原有的目標市場。
3.善用情境提示（contextual cues）
情境提示可以是某項特定的時間、事件、場合等外在條件，引導消費者產生與產品更強烈的連結，讓消費行為（behavior）能夠昇華成為習慣（habit）。
例如：很多人們經常在前往社交場合之前先嚼幾粒口香糖，清潔口氣、或蓋掉口中的煙味，久而久之「社交場合」這個情境提示就讓購買口香糖這項「行為」逐漸轉變成為消費「習慣」。
一個看似簡單的消費，背後隱藏著許多影響決策的因子。現在，你能解析自己的消費行為模式嗎？
文／范仕仰
出處 Cheers
https://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5102098
